Ürün ya da hizmetin marka olarak kabul edilmesi için belli kriterlere sahip olması gerekir. Koro, literatüründe Markalaştırmayı, henüz bu kriterlere sahip olmayan ama pazarda belli bir süredir var olan ürünlerin / hizmetlerin niteliklerini, marka kriterlerine göre düzenleyip, tekrar pazara sunma faaliyeti olarak tanımlamıştır.